全球最有钱的珠宝公司——潘多拉珠宝

       近年来全球奢侈品市场低迷，高级珠宝市场需求不振，尤其是亚太地区的表现低迷。但在经历了连续四年的股价直线攀升后，由于增速放缓，导致去年以来的股价微跌1.4%。
 

       虽然近期刚刚在美国上演了Pandora潘多拉门店店员羞辱买婚戒的小夫妻的事件，但是这仍不影响潘多拉Pandora成为全球最有钱的珠宝公司。
 

       近年来，快时尚服装在全球发展迅速，备受消费者喜爱，而现在快时尚早就不限于ZARA、H&M等所处的服装领域了。在整个时尚界，ZARA所创造出来快速上新、强调亲民价格同时又紧跟潮流的商业模式正在被复制到其他领域，比如珠宝行业。当人们想要追求不断变化的潮流又想捂住钱包时，快时尚正好满足他们的需求。　　

       而高档消费品市场用风水轮流转这个词形容最为适合不过，总会有跌宕起伏的周期，很少有常胜将军。不过丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉近年来的业绩增 长成为了行业的神话。
 

       在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下，潘多拉Pandora过去四年的年销售额 均实现了两位数增长，利润平均保持高双位数增长；该公司自2010年上市以来，股价已经增长了3倍以上，去年下半年，集团市值一举度突破1000亿人民币；值得关注的是，该集团也成为全球化程度仅次于施华洛世奇的珠宝商， 第1、3、4分别为施华洛世奇、蒂芙尼Tiffany和卡地亚。
 

       截止至目前，Pandora已迅猛发展成为全球销售量第3大的珠宝品牌，亦是全 球最大的金银珠宝制造商。为什么潘多拉Pandora能实现这样的成功呢？也许下面这些方法会为国产珠宝品牌带来灵感。
 

       提高品牌理念溢价　　

       Pandora（潘多拉珠宝）是由金匠珀因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子温妮（Winnie）于1982年在丹麦哥本哈根创立。现今已在47个国家设有超过一万个专柜，其中包括260家潘多拉珠宝 (Pandora) 品牌概念店。潘多拉珠宝 (Pandora) 品牌的灵感来源于希腊神话。
 

       普罗米修斯偷了天上的神火给了凡间。宙斯为了报复普罗米修斯，命令火神赫菲斯托斯创造了一个美丽的女子潘多拉，并让诸神慷慨解囊以使潘多拉可以轻易诱惑到凡人。
 

       智慧女神雅典娜给了潘多拉华美的服饰，爱神爱芙罗黛蒂赋予潘多拉美貌，魅力女神们把赫菲斯托斯创造的一条项链送给了潘多拉。宙斯给了潘多拉一个盒子，可是不准她打开，然后把她送到了人间。潘多拉有着强烈的好奇心，她最终没能经受住诱惑，打开了盒子。
 

       当她往盒子里张望的时候，所有后来让人类痛苦的疾病、恶魔等都从盒子里逃出来了。幸好，最后盒子里还有1个美好的精灵，代表着希望和机遇。于是，潘多拉珠宝 (Pandora) 也就代表着幸运和希望。
 

       正因为有了这样的理念溢价，Pandora才会在只听到名字时便让人产生好感，让热爱浪漫的女人购买上瘾。
 

       更会讲故事，让消费者有参与感

       潘多拉Pandora于2000年推出的手链大受欢迎，帮助到女性实现一种人群之中卓然出众的出色效果，让她们通过“设计”自己的珠宝，表达自己的个性。该手链采用优质纯银和14k金为材料，可与700多种金、银吊钸搭配、互换，可选吊钸包括种类繁多的宝石、珍珠、珐琅和慕拉诺琉璃制品。无论选择的是简单的心形、绚丽的宝石、首字母缩写、泰迪熊还是其它标志，总能获得个性鲜明的搭配效果，述说自我的个性故事。
 

       这种理念为世界各地的消费者提供了一个绝佳的机会，将珠宝组合成为个人故事，以这种创新的手法展现生命中重要而难忘的时刻。
 

       如今它成了潘多拉Pandora的基本准则，并将它贯彻到该公司的其它搭配型珠宝系列中——戒指、耳环和项链以及吊坠中。它看上去不像是传统的珠宝品牌，它将饰品拆分成手链、串饰等单品分开出售，串珠不断更新，消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计。

       这一切既增加了重复购买率，实施起来也毫不复杂。这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。正因为这样独特的售卖方式，才让Pandora更会讲故事，也让消费者有极强的参与感。自由搭配的策略让所有个人的故事都顺理成章，无论什么样的设计，人们都可以找到符合自己的理解。
 

       更多的自主权因而能生成一个全世界独一无二、专属定制的珠宝，试问哪个女人会不为之诱惑？因此从这个角度看，国产珠宝很少有故事感强，理念溢价高的品牌。所有品牌都显得不无相似，可替代性高，没有非买某品牌不可的理由，所以也并没有产生一家独大的情形。
 

       特别的营销手法，抓住女人的心

       潘多拉Pandora官方网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南，中国官网上还推出了手链和戒指的设计工具。让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计——有点像NIKEiD邀请消费者制作鞋子的做法。
 

       2015年前11个月，网站的访问量已达1.04亿人次。另外，在不同城市推出限 量主题产品，是Pandora的另一种营销手法。比如说一枚刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆。而像这种从不同的旅行目的地收集的珠子，价格会更贵，因为它们只在当地有售，但这种做法很有效果，人们就是愿意为此买单。

       除了给不同地点售卖的串珠增加溢价外，与众不同的广告营销也是Pandora的特别之处。一般珠宝广告要么强调奢华要么强调爱情，总之大体走温情或小清新路线。而在去年情人节，当其他珠宝品牌还在用爱和浪漫的老一套说辞做广告的时候，Pandora的一条英文视频却走了完全不同的一条路。这则名为《情人节的难题》的广告描述了一群让女友或妻子很抓狂的男人，并在结尾写道，“给需要第二次机会的你”。
 

       品牌咨询顾问Will Burns认为这正是Pandora有别于传统珠宝商的营销手法，“人生并不是完美的。把问题夸张化，不会疏远受众，只会联结他们。”
 

       与此同时，为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个ESSENCE系列。它直接用“关怀”“尊严”“爱情”等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义。这个系列的串珠与PANDORA其他系列并不通用，这意味着你必须购买专门的ESSENCE底链来串起它们。
 

       向快时尚时装偷师，树立潮流形象

       Pandora珠宝和它的北欧同党H&M一样，强项在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的资源：
 

       在擅长珠宝设计的意大利完成，然后在人力成本相对较低的泰国生产，然后发往分布在世界各地90多个国家的店铺。并且，和奢侈珠宝不同，潘多拉并不强调什么设计师元素，但既然走的是“快时尚”这条路，品牌的树立就显得特别重要。因此，Pandora总是紧跟潮流，不断推出新品。
 

       当你在逛街的时候，认不认识一个品牌决定你是否会走入一家商店，而认不认同品牌附加在产品之上的溢价，则决定了你是否会下手购买。
 

       当别人问你的衣服是什么品牌时，你说“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你说“Pandora”。品牌的希冀是你不仅不觉得掉价，甚至还要有一种挺直腰板，庆幸自己赶上潮流的自豪感。
 

       在广告做法上，除了上文提到的情人节特别的广告，Pandora的日常广告会在广告中直接陈列商品，并且在上面赤裸裸地标上价格。这很像快时尚时装，例如H&M，它在街头广告牌上也是这么做的。
 

       在门店内，你也感受不到奢侈珠宝店里那种严肃而庄重的气氛，导购不会穿得西装革履地接待你，而会让气氛尽可能变得轻松。不仅线下亲和活泼，Pandora在数字营销上也并不塑造高贵冷艳的形象，Pandora总是展现出具有亲和力的一面。可以在微博、Instagram、Facebook等不同的社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。
 

       最后，虽然Pandora珠宝已经获得了相当的成功，但其在中国市场只能说还刚起步。根据集团最新的财报显示，Pandora还没有完全打开中国这个世界第一大珠宝消费国的市场。截止目前店铺规模还不足100间，为了扩张亚太市场。
 

       去年1月，Pandora 以2200万美元的代价从原分销商Norbreeze Group 处回购了新加坡和澳门的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律宾的分销权。此举加强了品牌在增速最快的亚太地区的认知度。Pandora最大的是市场是美国和欧洲，而中国所在的泛太平洋地区只有约10%。
 

       不过中国的销售额增长速度惊人，是其他市场的两倍，所以我们有理由相信将来潘多拉Pandora珠宝会在中国收获消费者青睐。